Бренд–стратегия

01 Вторник 28/09 20:00 Эта тонкая грань между продуктом, маркетингом и брендом

• Что такое маркетинг и брендинг. Краткая история развития дисциплин
• Чем отличается бренд-ориентированный маркетинг от классического подхода
• Виды брендов и особенности их формирования
• Всегда ли нужен бренд, как оценить его влияние на бизнес и кто в компании отвечает за формирование и управление брендом 02 Четверг 30/09 20:00 ИССЛЕДОВАНИЯ #1. Виды исследований. Внутренний аудит. Внешние исследования рынка
• Что, когда и зачем нужно исследовать
• Виды и способы исследований. Первичные и вторичные исследования. Что можно и нужно делать самому, что и как отдавать на аутсорс
• Исследования рынка: что важно знать о рынке для разработки бренда. Стадии развития и зрелости рынка и категории. Определение целевого рынка и смежных категорий
• Работа с трендами: виды и типы. Источники и инструменты трендвочинга. Способы оценки трендов
• Домашнее задание: 1. Определите стадию развития вашего рынка или сегмента. 2. Опишите факторы и сигналы, которые характеризуют эту стадию. 03 Вторник 05/10 20:00 ИССЛЕДОВАНИЯ #2. Качественные исследования аудитории: виды и типы
• Как и зачем необходимо качественно исследовать аудиторию: потребительские исследования, экспертные интервью, внутренние исследования
• Виды и типы сегментации потребителей: поведенческая и соцдем, профиль и портрет клиента, etc
• Как самостоятельно проводить качественные исследования: что можно и нужно уметь самому и как контролировать процесс 04 Четверг 07/10 20:00 Работа с трендами
• Виды и типы и типы трендов, способы их оценки
• Источники и инструменты трендвочинга. Способы оценки трендов 05 Вторник 12/10 20:00 ИССЛЕДОВАНИЯ #3. Количественные исследования аудитории: виды и типы
• Виды и типы количественных исследований
• Что такое BHT (brand health tracking) и почему это самое важное исследование для бренд-менеджмента: что такое «здоровье бренда», как замерять имиджевые атрибуты и их влияние на бизнес
• Как проводить количественное тестирование стратегических гипотез. Что и когда нужно тестировать 06 Четверг 14/10 20:00 ПЛАТФОРМА БРЕНДА #1. Идентичность
• Идея бренда. Что такое суть, роль, миссия, позиционирование, сообщение бренда и в чем разница
• Как зафиксировать константы бренда и какие виды платформ существуют
• Что и зачем нужно фиксировать в платформе бренда. Чем хорошая платформа отличается от плохой 07 Вторник 19/10 20:00 ПЛАТФОРМА БРЕНДА #2. Идентичность
• Лестница преимуществ: что такое атрибуты бренда, как выбрать правильные RTB, чем отличаются функциональные и эмоциональные сообщения
• Разница в подходах для FMCG-, IT- и брендов в сфере услуг
• Архитектура бренда и управление портфелем. Уровни формирования ценности
• Домашнее задание: 1.Опишите суть, роль, миссию, позиционирование, и ключевое сообщение бренда. 2. Опишите эмоциональное и функциональное преимущество вашего бренда. 3. Опишите его основные характеристики. 4. Определите и опишите ценности бренда. 08 Четверг 21/10 20:00 Конференция, фидбэк-сессия и проверка домашек по исследованию и платформе бренда 09 Вторник 26/10 20:00 Коммуникационная стратегия бренда #1
• Что такое коммуникационная стратегия и чем она отличается от интегрированной рекламной кампании
• Как определить коммуникационные цели и KPI. Как от маркетинговых и бизнес-целей перейти к коммуникационным
• Коммуникационная матрица. Как планировать коммуникацию для различных целевых сегментов и групп. Профилирование аудитории по типам поведения, медиапотребления, степени вовлеченности, etc 10 Четверг 28/10 20:00 Коммуникационная стратегия бренда #2
• Процесс принятия решения потребителем. Как донести правильное сообщение в правильное время в правильном месте
• Медиапланирование и выбор каналов коммуникации. Как ставить задачи медиа-агентствам. Где грань между коммуникационной и медийной стратегией
• Домашнее задание: 1. Выберите коммуникационную модель и этапность коммуникации бренда, объясните ваш выбор. 2. Опишите основные этапы принятия решения (CDJ), мотивы и барьеры на данном этапе, сформулируйте цели коммуникации и ключевого сообщения. 3. Выберите каналы коммуникации и коммуникационные механики. 11 Вторник 02/11 20:00 Креатив и креативная платформа
• Где заканчивается коммуникационная стратегия и начинается коммуникационная платформа. Чем отличается идея бренда от идеи рекламной кампании
• Как написать креативный бриф для копирайтера и продакшн-бриф для дизайнера
• Что такое ToV (tone of voice) и как уникальный голос бренда может влиять на бизнес-показатели
• Как построить работу с творческой командой и какую роль играет стратег
• Креативное ревью или как направить творческий процесс в правильное русло
• Домашнее задание: Составьте креативный бриф на рекламную кампанию. 12 Четверг 04/11 20:00 Конференция и проверка заданий по коммуникационной стратегии и креативной платформе 13 Вторник 09/11 20:00 Внедрение стратегии или как сделать бухгалтера амбассадором бренда
• Бренд-аудит. Как понять, почему компания занялась своим брендом именно сейчас. Внутренние барьеры и установки. Карта управления маркетингом и брендом
• «Стратегический разрыв». Как воспринимают и используют стратегию на разных уровнях компании. Как внедрить принципы бренда на каждом уровне
• Внутренняя коммуникация и ее роль в процессе внедрения стратегии. Как превратить идею бренда в идеологию компании
• Как стратегия бренда может стать основой для: продукта и сервиса компании, HR-бренда, программы лояльности, etc
• Домашнее задание: Соберите презентацию курсового проекта. Подготовьте 4-5- минутное выступление по презентации. 14 Четверг 11/11 20:00 Эффективность бренд-менеджмента и его влияние на бизнес-показатели. Система оценки и KPI
• Дерево целей компании. Как перейти от бизнес-целей к целям бренд-менеджмента
• Как наладить эффективную работу по оценке KPI. Трекинговые исследования
• HADI-цикл, MVP и planning cycle. Как вовремя получать и анализировать сигналы рынка. Как контролировать и корректировать процесс внедрения стратегии КАНИКУЛЫ 15 Вторник 23/11 20:00 Конференция. Презентация своих итоговых проектов